Quand on parle de Génération Z – ces jeunes nés entre 1995 et 2010 – il est important de garder deux choses à l’esprit pour ne pas la réduire à une série de clichés et nous empêcher de la comprendre : d’une part, elle est protéiforme, comme les générations précédentes. Si des points de similitude peuvent être relevés entre les individus qui la composent, tous ne se ressemblent pas nécessairement D’autre part, et contrairement à ce que l’on peut souvent entendre à son sujet, cette génération est loin d’être “incompréhensible”, dès lors que l’on se donne les moyens de la contextualiser : en d’autres termes, celle que l’on appelle la « Gen Z » adapte et module ses comportements et attitudes en fonction des innovations qui la précèdent.
Retrouvez quelques clés de lecture dans cet article !
La quête de sens comme valeur tutélaire de la Génération Z
Quelles peuvent être les attentes d’une génération qui a grandi (du moins pour la partie la plus « âgée » qui fait son entrée sur le marché du travail) entourée des thèmes de l’urgence climatique, des fake news, du cyberharcèlement ou encore du mouvement #MeToo ?
Imprégnée des évolutions sociétales qui l’ont vue grandir, la génération Z demande aujourd’hui plus d’engagement, plus de transparence, et cherche à avoir un impact positif sur son quotidien. Sa façon de le réclamer ou de l’exiger a, elle aussi, évolué : arrivée à une maturité dans l’utilisation des réseaux sociaux, cette nouvelle génération propulse sur le devant de la scène une nouvelle ère : celle du militantisme digital.
La marque employeur doit de fait s’y adapter en accordant ses actions avec son positionnement ou ses promesses. L’Aura et l’attractivité de l’entreprise en recherche de talents passe ainsi pour cette génération par son éthique, sa mission et sa philosophie.
L’importance accrue du concept de tribu et de communauté
Difficile de ne pas mentionner le concept de communauté lorsque l’on évoque la génération Z, plus particulièrement la nouvelle forme de tribalisation qu’elle a vu émerger : de plus en plus, le groupe sert l’individu dans son émancipation individuelle. On appartient plus que jamais à une tribu (émergence du véganisme, LGBTQ, etc.) qui nous permet de nous affirmer à titre personnel tout en nous assurant une protection vis-à-vis du rejet que nos revendications peuvent susciter. Cette dynamique s’applique, par effet de mimétisme, à l’expérience du travail qu’il est donc devenu nécessaire de vendre comme une expérience communautaire.
Attention cependant : ceci ne signifie pas nécessairement la volonté d’une collusion entre vie professionnelle et personnelle. Mais, les collègues constituent un cadre social et plus que jamais, il est impératif de le considérer dans la construction de sa marque employeur. Lorsque l’on vend une carrière, on vend une expérience, des interactions, des projets communs… Il faut que le candidat envisage de s’épanouir au milieu de ses pairs, y compris sur le plan émotionnel.
On assiste en parallèle à l’émergence de nouvelles formes d’intelligences collectives et collaboratives, notamment via le développement et la diffusion du jeu vidéo. L’éloignement géographique n’implique plus forcément un isolement sur le plan social. Le travail en remote, s’il ne doit pas nécessairement devenir la règle ou être systématisé, doit être considéré comme une solution viable, car cette génération apprend à collaborer à distance très jeune.
Test & learn, et mentoring interne
Les générations précédentes, lorsqu’elles utilisaient un nouveau produit, avaient tendance à lire la notice. Aujourd’hui, il semblerait que l’on observe un changement de paradigme, où la notice serait remplacée par le test and learn – particulièrement dans l’univers startup où tout est parfois à faire et donc à tester. En réaction, la nouvelle génération de collaborateurs en devenir se différencierait par sa demande d’expérimentation et sa capacité à apprendre seule.
Cette dynamique se double dans un même mouvement d’un besoin d’espace où l’individu pourra se sentir libre de créer et de prendre des initiatives. Mais, pour le faire sereinement, cette nouvelle génération serait dans un même temps à la recherche d’un safe space, qui tolère l’erreur et surtout, qui puisse les guider : c’est tout le sens du passage d’un système de management classique à un système de mentoring interne. Une personne qui les considère d’égal à égal et va chercher à les faire grandir en mettant son expérience à profit.
La marque employeur qui se renouvelle doit impérativement mettre en avant le développement des collaborateurs, leur émancipation, la variété de leurs missions… En incarnant ces thématiques les collaborateurs en sont la représentation la plus authentique.
Des intelligences visuelles et créatives affinées
Par ailleurs, cette capacité à apprendre de manière autonome se retrouve dans des domaines précis et déterminés, tels que la tech (data, growth, code…) mais aussi le domaine artistique. La génération Z est celle pour laquelle les logiciels PAO (Illustrator, Premiere, After Effect, Abbleton) et leur utilisation mais aussi l’UX/UI (expérience et interface utilisateurs) sont plus évidentes que jamais.
Aujourd’hui, l’image est présente absolument partout, dans des quantités infinies. Tout ceci les conduit à développer une intelligence davantage visuelle et donc des standards et exigences différents en terme d’attractivité vis-à-vis des marques employeur. Cette profusion d’images impose par exemple aux entreprises de s’afficher dans des dispositions graphiques avantageuses. La marque employeur est une marque tout court. Elle doit donc travailler son image, profiter d’univers esthétiques qui la mettront en valeur et permettront une meilleure ingestion par la cible des messages diffusés.
Digital na(t)ive
La génération Z reste enfin celle de l’instantanéité de l’information : elle anticipe moins, réagit davantage, est souvent appelée ailleurs sans avoir fini ce qu’elle était en train de faire par une profusion des contenus. Selon une étude menée par The Future Laboratory, la capacité d’attention humaine serait notamment passée de 12 à 8 secondes depuis le passage à l’an 2000.
De fait, cette génération est plus difficile à « capter » que les autres par l’énorme masse d’informations à laquelle elle est confrontée au quotidien : la marque employeur qui souhaite s’adresser à elle se doit donc d’être efficace. Cela passe par des talents de pédagogie, d’écriture, de mise en scène ainsi que par l’utilisation du bon format, avec le bon discours, au bon endroit. La marque employeur doit alors développer son éditorial, en ayant toujours en tête le triptyque “message” / “format ou objet” / “canal de diffusion”, qui s’arbitrent mutuellement. Elle se doit par ailleurs de développer une réelle expertise brand content, véritable clé de voute de son attractivité.
